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觀念創(chuàng)新是蒙派營銷的唯一出路—從張大寧回春如意膠囊的營銷說開去
作者：孔長春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]
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2003年，迅然間火爆全國大江南北的男性補腎產(chǎn)品——張大寧牌回春如意膠囊著實讓“蒙派營銷”再一次大放異彩。它在已經(jīng)被做爛做透的男性補腎領域里，用差異化的策略撕開了同質(zhì)化的市場。此案例可以看作是當年醫(yī)藥營銷的經(jīng)典案例。
從快速全國市場鋪開，半年間火爆全國，銷售額（零售）突破億元。然而其興匆匆，其衰也匆匆。到2004年，張大寧牌回春如意膠囊（以下簡稱張大寧）銷量迅速下滑，應驗了醫(yī)藥保健品“各領風騷一兩年”的論斷。
對此，營銷專家（醫(yī)藥保健品領域著名營銷專家）孔長春先生專業(yè)撰文，在此剖析其成敗的經(jīng)驗和教訓，希望能給業(yè)界（特別是蒙派的諸多營銷同仁）些許啟發(fā)。
自2001年以來，曾經(jīng)創(chuàng)造了比你高、馳譽鞋、三株口服液、蒂達膠囊、謂爾舒等經(jīng)典案例的醫(yī)藥保健品蒙派營銷黯淡低落、鮮有成功案例，而張大寧的訊然走紅則顯得尤為扎眼。細細分析其因，主要是源于幾個差異化創(chuàng)新：
產(chǎn)品創(chuàng)新：不賣產(chǎn)品賣專家！
回春如意膠囊是個普通仿制品種，全國很多藥廠都有生產(chǎn)這個品種。全國操盤手通過整合策劃，把名人專家“張大寧”注冊為回春如意膠囊的商標，從而讓專家的權(quán)威形象嫁接到具體的產(chǎn)品上來。
張大寧為六代御醫(yī)之后、全國政協(xié)常委、中央保健醫(yī)、央視《東方之子》和《焦點訪談》專題報道的醫(yī)學家、中國中醫(yī)腎病學奠基人、國際腎病學術會議主席、中國中醫(yī)藥促進會會長、享受國務院特殊專家津貼、大陸首位訪臺醫(yī)學家等權(quán)威頂尖專家，這樣的專家研究的藥物你不相信嗎？答案不言而喻。
醫(yī)藥保健品的營銷，獲得消費者的信任是銷售的關鍵，通過專家名稱商標，由回春如意膠囊到張大寧的轉(zhuǎn)化，淡化產(chǎn)品突出專家商標，不僅讓消費者更容易記住產(chǎn)品，“張大寧”這個商標，而且更容易獲得消費者信任，從且大大降低了廣告宣傳費用。
機理創(chuàng)新：三步實現(xiàn)“性命雙修”！
除了通過商標實現(xiàn)產(chǎn)品的專家化，張大寧還有一套完整的差異化產(chǎn)品治療機理。
它與傳統(tǒng)的補腎產(chǎn)品不同，在深入研究中醫(yī)理論的基礎上，提出了“清毒、活血、補腎”三合一補腎大法，只有這樣才可以達到“性命雙修”的效果。
第一步：補腎，以鹿茸、羊腎、黃精、巴戟天、肉蓯蓉等滋補腎陽、益精髓、補血益氣，3-7天即可明顯改善；第二步：活血。以升蠔、牡蠣、葫蘆巴等富含的L-精氨酸成分強效活血，使積壓血液流動暢快；第三步：清毒。以肉桂、蘆薈、枸杞、益智仁等化淤清毒，排出體內(nèi)長期淤積下來的毒素，加快腎部血液流通，使男人在6-20天內(nèi)回復到年輕狀態(tài)。
同時配合張大寧精昂膠囊，把男人的長期目標和短期需求有機結(jié)合，讓產(chǎn)品更符合消費者的消費需求。
廣告創(chuàng)新：新聞格式 組合出擊！
補腎市場競爭激烈，在幾輪產(chǎn)品輪番轟炸之下，消費者對于補腎類產(chǎn)品失去信心。因此張大寧的概念、理論等信息，雖然具有差異化的創(chuàng)新，但卻需求擴大教育量，這就需要更大力度的廣告來投入市場，用信息量大的報紙廣告、電視專題片、廣播講座等去向消費者進行產(chǎn)品信息的灌輸和再教育。
張大寧在各地上市時，均采用了高密度、大篇幅的報紙廣告，持續(xù)投放在各地最好的報紙媒體上，比如《華商報》、《廣州日報》、《揚子晚報》等，用密度、篇幅、閱讀率等確保了消費者的接觸率。
特別是報紙廣告，不僅是采用大版面形式，在編排上更講究技巧，標題采用新聞式、紀實式等，《張大寧教你登上性�？燔嚒贰ⅰ蹲屩袊腥烁】�、更自信》等，排版格式和報紙保持一致，更有新聞感，更能緊緊抓住消費者的眼球。
促銷創(chuàng)新：實效營銷 頻掀波浪！
強烈的效果承諾、頻繁的促銷活動，讓張大寧的營銷具有良好的營銷實效。
張大寧的效果體驗是正陽寫的：“1—3天啟動，6天全面激活你的腎”。在很多報紙廣告中都會簡要闡述清楚，消費者從第一到第六天服用張大寧后的效果體驗。癥狀明確、效果明確，最大限的的打消了消費者的購買疑慮。
除了明確的效果承諾，張大寧還推出了名目繁多、一波三浪的促銷活動，這些促銷活動非常兇狠和富有技巧。既有上市就開始的優(yōu)惠折扣銷售，還有后期實行的大規(guī)模買贈活動。
結(jié)合張大寧教授推出的《性�？燔嚒岣吣愕男陨獭芬粫K端市場還進行了性商調(diào)查、性商大論壇、免費換取、男性健康日等花樣繁多的促銷活動，層出不窮，一波三浪的促銷活動，果然獲得了良好的銷售效果。
推廣創(chuàng)新：樣板招商 快速擴張！
隨著競爭日趨激烈，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)，能否找到好的經(jīng)銷商，已經(jīng)成了營銷成敗的關鍵之一。能夠找到遍布全國的實力派、實戰(zhàn)派經(jīng)銷商，無疑非常重要。
張大寧的操盤手來自中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中最有實戰(zhàn)經(jīng)驗、最能深刻理解中國消費者的的蒙派（經(jīng)銷商）大包商。
2003年上半年，張大寧在陜西市場（韓軍操盤）的樣板市場成功之后，迅速召集了全國各地的蒙派經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商們均富有營銷經(jīng)驗，在各區(qū)域市場具有良好的媒體、終端、公關等資源。他們以從省級大包的形式，瓜分了張大寧在全國各地的市場，而保證張大寧的營銷模式，能夠在全國各地快速復制。
從2003年下半年開始，一年內(nèi)，張大寧回春如意膠囊席卷大半個中國，其銷售額以零售計，可能超過5億元。
反思啟示：快速衰退 曇花一謝
03年快速躥紅，到04年下半年又快速衰落，我們深刻反思后，得出啟示：張大寧的短暫成功說明一個問題，那就是只要有方法，永遠有機會。市場永遠不缺少機會，缺少的是如何正確的抓住機會的方法。
總體而言，差異化的創(chuàng)新是蒙派營銷的法寶，但單靠差異化創(chuàng)新卻不一定能過讓一個產(chǎn)品還原它應有的本色與生命力，回答好以下幾個問題，更要解決好這幾個問題是蒙派營銷的唯一出路，概括起來就是觀念創(chuàng)新。
第一：解決信任問題。醫(yī)藥保健品營銷最重要的是取得消費者信任，失去信任也就失去了市場。針對消費者的心理，張大寧在產(chǎn)品、機理等的差異化創(chuàng)新使得它迅速贏得了消費者的信任；配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動，從而快速啟動了消費者的欲望；讓產(chǎn)品“一夜成名”。
然而出于對快速啟動市場的追求，對于效果的承諾，很多時候都超過了產(chǎn)品所能夠負載的功效。當“速效”不再迅速，當溫補不能持久，消費者也就到了重新選擇的時候了。
第二：誠信宣傳問題。在醫(yī)藥保健品政策監(jiān)管越來越嚴厲的今天，蒙派營銷自由施展的空間將會越來越小。包括蒙派營銷的代表人物都不得不承認：在產(chǎn)品訴求表達方式上需要創(chuàng)新。依靠概念來取勝、夸大宣傳來推廣，只能意味著退出歷史舞臺了。
第三：售后服務問題。蒙派營銷擅長于集中火力式的營銷手段、加上新穎的產(chǎn)品概念，市場打開了做透了，但是漠視售后淡薄服務意識，加上同行的惡性詆毀現(xiàn)象使本身就有爭議的行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機現(xiàn)象。
對醫(yī)藥保健品而言，今后一夜成名的機會將會少之又少，或者說紀實成名也會和張大寧一樣曇花一謝，過不其然，04年以后的同仁堂參茸三腎膠囊、七粒清、藏秘排油等等再一次應驗，雖然成名，但付出了慘重的代價。
科特勒的營銷觀點認為：營銷的功用在于使促銷成為不必要，市場營銷是一種長效行為，是塑造品牌的一條必然之路。只有本著長線操作，對自己負責，對消費者（患者）負責的態(tài)度，才有可能續(xù)寫蒙派營銷的輝煌。
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。www.kongmingteam.com 013991377587